IPO聚光灯下的慕思:从争议走向大国品牌

近日,正处于IPO关键期的慕思集团,再度以大国品牌的身份进入大众视野。这个曾因品牌宣传的“老人头”视觉标识引起风波的企业,通过参展第二十三届高交会、亮相CCTV《大国品牌养成记》,来展现作为国内寝具市场领军企业的实力一面。

去年6月,慕思集团披露上市招股说明书(申报稿),拟赴深主板上市。招股书显示,成立于2004年的慕思集团近年迎来了快速发展,2018年-2020年间,集团营收从16.21亿元升至22.58亿元,企业净利润也从2.16亿元提升至5.36亿元。

显然,单靠“老人头”或是广告宣传并不可能让企业做到这样的规模。因IPO而进一步为外界所了解的慕思,也日益让人看到其真实的一面:在专注于打造和传播健康睡眠文化的理念下,坚持以产品品质为导向,在“智造”升级的道路上不断迈进,不仅打造了具有强大产能的工业4.0健康睡眠产业基地,并逐渐发展为国内真正有品质、能创新的软装家居行业代表品牌。

视觉形象惹风浪IPO聚光灯下的慕思:从争议走向大国品牌

提起慕思,不禁让人想起其经典广告:一个叼着烟斗、带着金边眼镜的白胡子外国老人,目光深邃地望向前方。这个让人印象深刻的外国老人,名字叫做Timothy James Kingman。此前,慕思在第一次提交申报材料时,已在“重要肖像使用权”一栏列出相关说明,该公司表示获得了对Timothy James Kingman——即“老人头”永久、排他、全球性的肖像使用权。

而在更新的招股书中,慕思也对此形象的使用做出进一步解释:“公司定位于健康睡眠文化的推广者和传播者,高度重视品牌形象塑造。公司以‘老人形象’为品牌视觉锤,传递符合产品高端定位的专业、专注、工匠精神的直观印象,极具品牌辨识度。”

这个样貌神似苹果公司创始人乔布斯的神秘代言人,在强化消费者印象的同时,也难免为慕思公司招来一些误解。中央财经大学法学院教授缪因知此前曾就慕思“老人之谜”撰文,他表示,使用“洋老头”形象进行宣传这个点虽然颇受市场关注,但本身尚未构成拒绝慕思发行证券的确凿理由,有的自媒体把这个说成“抓鬼”“揭弊”,可能有些言过其实。

至于这位Kingman先生到底是公司聘请的平面模特,还是被当作专家形象,缪因知认为,“尽管发行材料对Kingman的身份信息未作详尽表述,但已有的相关信息披露并无明显虚假,慕思未曾将其描述为公司创始人或首席设计师。”在他看来,只要企业当前“如实交待”,并在合法合规的范围内展开宣传,不管是在产品市场还是资本市场上,还是要给予一定机会。

不难看出,慕思在品牌创立之初,的确在品牌传播形式方面存在考虑不够长远的问题。尽管以营销为导向、为迎合消费者对于外国产品的青睐,刻意在品牌推广里加入“洋”元素,在家居行业并不鲜见,也是早年的时代红利,但在国潮抬头、文化自信的当下,反而成为“慕思们”前进的绊脚石。

事实上,从这家企业的官方宣传的情况可以了解到,慕思一直以中国品牌、中国企业的身份发声。早在2009年一篇发自新浪网的报道文章《全球健康睡眠资源整合者慕思逆势飞扬》中便可发现,当时慕思就以“国内知名的睡眠系统品牌”的身份来进行全球招商。

这次证监会询问“老人头”引起的风波,在把慕思拽到聚光灯下的同时,也让大众重新认识这家IPO企业的另一面:公司早已转变营销导向,坚持以产品品质为导向,,整个品牌也逐步向有创新性和责任感的行业龙头角色发力。

倡导健康睡眠文化

今年元旦,以慕思品牌成长为主题、彰显大国品牌精神的故事片《大国品牌养成记》在中央广播电视总台CCTV-1频道首播。该片为人们讲述了慕思如何通过深刻洞察健康睡眠需求,借助数字化创新和智能制造,由中国传统家具制造企业成长为大国品牌的过程。

作为健康睡眠的国民领军品牌,慕思自品牌创立之初便着眼于国人睡眠健康,以传统睡眠文化为基石,致力于提高国人睡眠质量。

2020年,新冠疫情的全面暴发为全人类带来一场史无前例的健康危机,打乱了人们的生活节奏,睡眠质量与习惯被严重影响。慕思与中国睡眠协会共同发布的《2020全民宅家期间中国居民睡眠白皮书》显示,在疫情影响下,国民整体入睡时间向后延迟2-3小时。不管是出于主动选择还是入睡困难,晚睡都对健康影响甚深。针对此次疫情造成的大众“睡眠困境”,慕思试图从倡导健康睡眠传播以及创新睡眠产品方面出一分力。

如何让人们睡得更好?慕思在中华传统睡眠文化中找到了答案。“阳气尽则卧,阴气尽则寤”“天人合一,休养生息”,中华文明对睡眠有着独到的理解。据CCTV《大国品牌养成记》的报道,多年来,慕思一直从中国千年文化传承中汲取智慧。除此之外,慕思还借助国内外专家睡眠研究成果及对睡眠理念的研究,提出了慕思“六根”理论,即眼、耳、鼻、舌、身、意,充分考虑睡眠的光线色彩、听觉环境、嗅觉味道、饮食、身体、心理等六个方面。

为了传播中华传统睡眠文化,倡导健康睡眠习惯,慕思还做出多方面的努力:从2013年开始,慕思连续9年与中国睡眠研究会携手发布睡眠白皮书,用科学方法来洞悉万众睡眠状态,关注不同阶层睡眠状况;打造3·21世界睡眠日、6·18世界除螨日、8·18全球睡眠文化之旅等与“睡眠”深度相关的品牌IP活动,让国民了解睡眠的重要性;与中国好声音活动IP、漫威IP、我们恋爱吧等品牌进行联动,携手科比、谷爱凌、中国女排等体育明星,通过IP赋能睡眠文化。

在这其中,“慕思全球睡眠文化之旅”无疑是浓墨重彩的一笔。慕思官方资料显示,“慕思全球睡眠文化之旅”是由慕思举办的年度主题IP活动,从2009年开始每年举办一次,通过邀请用户到世界各地旅游、体验当地生活文化,从而唤醒人们对健康、睡眠的关注。过去的13年里,慕思携手过千位慕粉一起走过了18个国家53座城市。

近两年,慕思全球睡眠文化之旅将重心回归国内,希望通过深度挖掘中国传统和地域特色的睡眠文化,与用户产生更深的情感连接。2020年,慕思设定了走访中国西南的“梦境之旅”,走过2000多公里,在行走中探寻与真实、信仰、自然天人合一的梦境,在无拘无束的自驾游中追寻精神的休憩;2021年,旅程回归城市、问道城市,深度游历东莞、广州、深圳三城,探寻和挖掘粤港澳大湾区活力背后,岭南都市生活中的睡眠文化与元气秘诀。

探索智造升级路径IPO聚光灯下的慕思:从争议走向大国品牌

随着人们对睡眠问题的日益重视,睡眠经济亦迎来了巨大发展契机。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,2016-2020年间,中国睡眠经济整体市场规模已从2616.3亿元增长至3778.6亿元,增长44.42%。预计2021年中国睡眠经济市场规模将超过4000亿元,有机构估算到2030年,睡眠市场将达万亿级规模。

站在行业风口的慕思尝试突破传统生产模式的局限,以智慧化、科技化发展来抓住后疫情时代的机遇。

去年12月27日,第二十三届中国国际高新技术成果交易会(简称高交会)在深圳市国际会展中心举行。慕思作为家居领域的代表性品牌参展,并以高新科技为桥梁,结合行业特性与品牌基因,给观众展示了超越日常的人居体验,在业内引起巨大反响。

这一切无疑是公司多年来在技术创新与智能制造方面的积累所得。据了解,近年来慕思着力于打造技术先进、规模最大的工业4.0健康睡眠产业基地,分别在华南、华东建立两大工业园,生产能力居行业首位。与此同时,公司实验室于2015年获CNAS认证,现有生产基地已经配备各类先进生产检测及实验设备达280余台。

在工业4.0智造的强大赋能,以及自主研发的睡眠大数据平台、睡眠体征感知算法等创新技术的支持下,慕思不断开发出真正的智慧睡眠和人工智能产品。以T10AI智能床垫为例,该产品包涵了31项实用新型专利、18项发明专利、2项软件著作专利,历经9年研发,是智慧睡眠系统的代表性产品。

据慕思智能产品研发负责人介绍,T10AI智能床垫将人体工程学、睡眠医学与智能化技术融入到产品,通过精密的感应装置和智能控制系统,主动感知用户身材体型,从而自动调整床垫软硬度,主动适配人体。此外,该床垫采用非接触式睡眠检测技术与先进心肺耦合技术,配合慕思自主研发的睡眠体征感知算法,专业分析用户睡眠情况,实现心率、呼吸、体动、打鼾、深浅睡眠等监测并生成睡眠报告,通过云端数据传输、APP实时查看,帮助用户直观了解自身睡眠质量,并给出改善建议,真正实现健康睡眠。

如今,随着IPO的大船正式启航,慕思身上的制造型企业基因越发明显:面对未知风浪,选择低头夯实生产研发基本盘,用硬核的制造力、产品力为企业护航。招股书显示,这次慕思计划公开发行不超过4001万股,不低于发行后公司总股本的10%,合计募集资金约19亿元。募集资金将具体用于:华东健康寝具生产线建设项目拟投入募集资金15.03亿元,数字化营销项目拟投入募集资金2.48亿元,健康睡眠技术研究中心建设项目拟投入募集资金1.49亿元。

冲击IPO对于慕思而言,是机遇,也是挑战。不仅让慕思重新认识自己,也是让市场与消费者重新审视慕思、了解慕思的契机。后疫情时代,“双碳”大考、原材料和物流成本攀升、海外市场充斥着不确定性因素……企业不可避免地直面百年未有之变局。如是形势下,迎难而上、推进上市的慕思,或将为外界带来一个传统家具制造业的蝶变样本。